當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 做天下最美的軟文之三十一：軟文，導入危機訴求 作者：匡振慶 時間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]

    進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發(fā)展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規(guī)模的危機，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。這個時候，軟文應及時出現，將危機化解，同時傳播企業(yè)及產品的正面形象，最大化規(guī)避媒體對危機的任意擴大化。
    如果將企業(yè)比作一個人，那么，企業(yè)的危機就是圍在脖子上的圍巾——有的企業(yè)被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業(yè)將它作為服飾
的點綴或者用來取暖。軟文，這個對企業(yè)和產品宣傳軟性廣告形式理應起到排憂解難的作用，把圍在企業(yè)身上的圍巾松綁，正面宣傳其品牌，以免危機縱深滋長。
    2003年，2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現流行疾病，幾家醫(yī)院有數位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生�！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只牛�謠言四起。有時候，企業(yè)的危機事件來得就是這么快，事情一出現很快就會因為媒體的瘋狂傳播而盛行全國。
    第二天，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產品“達菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨。該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍根及其它抗毒藥品脫銷，價格上漲幾倍及至十幾倍，投機商大發(fā)“國難財”，“達菲”在廣東省內的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。
    接著，2月15日，《南方都市報》發(fā)表《質疑“達菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關系？》的署名文章,指責羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質疑，其形象一落千丈。同時，羅氏制藥還將面臨嚴重的市場危機，直接的后果是“達菲”銷量的直線下跌�！赌戏蕉际袌蟆返南�息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費者提出了退貨要求。
    軟文為什么不跟上來，直接公關其傳播的危機呢？現在想想，如果企業(yè)能夠及早導入軟文的危機訴求，也許事情不會來得如此迅猛，負面報道不至于如此繁多。要知道，對于藥品來講很不起眼的負面報道直接會把藥品銷量降到最低，病人不買帳直接把藥品打入冷宮，甚至累及一個品牌，一方企業(yè)。
    如今，食品安全問題，政府、百姓、媒體倍受關注，“某某食品有毒！某某食品含有致癌物！某某食品超標！”隨之而來的是“下架！”，層出不窮的食品安全事件使得一個個曾經旺銷的產品遭受到了破壞性的打擊，眾多企業(yè)也都意識到食品安全危機無處不在！企業(yè)正在積極探索建立食品安全的應對危機機制。注重在軟文宣傳上植入危機訴求點，積極引導輿論向正面方向報道。
    軟文在危機訴求上運用的成功，完全可以炒紅人、事、物。比如，流氓燕的網絡推手陳某某曾公開表示承認：“做了那么多網絡紅人案子，可是基本沒賺錢，老浪做了一個天仙MM的收入，比我做5個炒作的案子賺的錢都多�！弊阋姡�軟性文章導入危機訴求是炒作能負面變正面，反而能成其好事。作為“網絡推手”，陳某人與老浪齊名，但兩人之間一直相互不服氣。陳說：“從事網絡炒作我比老浪在時間上早很多，他才做了一個天仙MM，我那時候都做了《12樓》、流氓燕、××姐姐、小天女好幾個紅人了�！� 但陳向記者承認，“做了那么多網絡紅人案子，可是基本沒賺錢，老浪做了一個天仙MM的收入，賺的錢最多�！�
    無論如何，軟文在危機訴求上多下工夫，對企業(yè)和產品口碑上有利無害。


匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經濟報》、《醫(yī)藥導報》、《當代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網站專欄作家。現任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com